Isipin na lang natin ang salitang “malling,” na isang partikular na karanasan sa pagtangkilik ng kulturang popular sa Pilipinas.  Galing sa salitang “mall,” ang “malling” ay nangangahulugan ng pamamasyal sa loob ng mall, pagpapalipas ng oras, pagwi-window shopping, paggawa ng errands sa espasyo ng mall.

Kakatwa na ang salitang “mall” ay ginawang present tense, at mas kakatwa na ang karanasang malling ay kino-conjugate:  nag-malling, nagmo-malling, magmo-malling.  Dahil hiram na salita, ang baybay ay hiwalay pa rin sa pagbigkas.  Galing sa global na struktura ng konsumerismo ang malling, at kaiba lang ang adaptasyon ng negosyante at konsumeristang Filipino sa strukturang ito.

Una, ang malls sa bansa ay nasa sentro, nagsisiksikan sa pangunahing lansangan, tulad ng EDSA at Roxas Boulevard.  Hindi tulad ng malls sa Amerika na nasa laylayan ang malls, tulad sa freeways, ang malls sa Pilipinas ay nasa pangunahing kalsada.  Kaya mas siksik ang trafikong sasakyan at pedestriano.  At ang malls ang nagiging itinatag na natural na open space, tulad sa plaza.

Isiniksik sa kalsada, at dahil sa pagkilos na ito, ito rin ang rekurso sa nagsisiksikang kalsada.  Hindi nga rin ba, sa pangarap ni Henry Sy, ang pangunahing mall developer sa bansa na nagstandardisa ng disenyo at gamit sa mall, pati sa franchise sa karanasang malling, ay magkaroon ng mall sa pangunahing kalsada ng Metro Manila kada 30 minutong biyahe?

Ikalawa, kakatwa rin ang disenyo ng mall:  ito ay higanteng kahon na malinaw na nagmamarka ng espasyo (ang loob at labas ng mall), at ang amenities na nagpapatingkad nito (aircon sa loob, mainit sa labas; maayos ang loob, magulo ang labas), pero nagmamarka rin ng pagkalito sa panahon (parating tanghaling tapat ang panahon sa mall kahit pa pagabi na sa labas).  Hanggang sa mga nakaraang taon, ito ang unang klase ng disenyo ng naglalakihang malls.

Dumating ang Gateway sa Cubao, Trinoma at ang inayos na SM North EDSA, at ang disenyo ay mas naging pakurba, kahit pa sa kahon pa rin ang panlabas na struktura.  Binuksan ang espasyo sa loob para makapasok ang elemento ng labas:  nagkaroon ng garden na gamit ay tunay na halaman (kumpara sa plastic na puno ng niyog sa Glorietta), at daluyan ng tubig.  Inilahok ng bagong disenyo ng mall ang iba pang publikong gamit sa labas:  mismong ang parke ay ipinaloob, at pati serbisyo ng simbahang Katoliko at outdoor tiangge ay matatagpuan na rin sa small.

Ang ikatlong distinksyon ng mall ay ang malawakang sakop ng mga serbisyo at negosyo rito.  Bukod sa pamimili at panonood ng sine sa loob ng mall, pwede kang magpadentista, magpabotox, mag-gym, magsanla, mag-rebond ng buhok, kumonsulta sa iyong health provider, bumili ng bagong condo (condominium) unit, gumimik (bucket beer), at kung ano-ano pa.  Banggit nga ng isang VJ (video jock), hindi na niya alam ang kanyang gagawin kung masunog ang Megamall.  Ito rin ang dahilan kaya maaring magtagal sa loob ng mall.

Ang mall ay representasyon ng aspirasyon mapabilang sa gitnang uri ng bansa, kundi man ang pagpapabilang ng bansa sa hanay ng First World.  Nagbabago ang disenyo ng mall, lumalaki ito, higit na kumakalat sa iba’t ibang syudad sa labas ng Metro Manila at patuloy na nakakapaekto sa pang-araw-araw na buhay ng mamamayan.

Pinangalanan na ang karanasan sa loob ng mall, nagkaroon na ng bagong identidad, ang “maller.” At ang aspirasyonal na mundo ng pag-unlad ng mamamayan at bansa ay natatanaw at nadadanas kada malling.  Ito ang kapangyarihan ng salita, ang kapangyarihang angkinin, akuin at pangalanan ang spero ng mundo ng karanasan.

At hindi kakatwa na ang karanasang malling ay naipatagos na sa mga gitnang uring mamamayan di lamang bilang bahagi ng kanilang pang-araw-araw na buhay kundi bilang aspirasyonal na layunin sa buhay.  Kung bakit nagpupursigi sa nagdaan at kasalukuyan, sa posibilidad na maging gitnang uri.  At ang araw-araw na pangako ng akses sa mundong ito sa pamamagitan ng malling.

At tulad ng karne sa maling at Spam, siksik sa lata ang karne at nagpapanggap na karne.  Araw-araw na maaring kainin.  Siksik sa asin at preserbatibo ng inaangkin at nais takasan na mundo:  mistulang karne para sa kain, pansit canton, tuyo at asin sa pang-araw-araw.