Marami na siguro ang nakapanood ng patalastas ng Nescafe Decaf na may titulong “Why Not?” Dalawang babae ang sinubaybayan mula paglalakad pauwi hanggang bago matulog, kung saan inisa-isa ng isa ang mga naengkwentrong “bawal” gawin sa gabi: magwalis, dumaan sa ilalim ng hagdan, manahi, maglabas ng pera, matulog nang basa ang buhok, hanggang sa, syempre pa, uminom ng kape dahil “baka hindi ka makatulog.” Ang sinasabihan, sa wakas, ay parang hindi na nakapagpigil at nagsabing:

Bawal-bawal ka diyan.
And so what kung gabi?
Magkakape ako kung gusto ko, ’no?
Decaffeinated naman.
So pwede pa rin akong makatulog.
Ang sarap kaya.
Try mo!

Sa propaganda-ahitasyong ito para sa kapeng decaffeinated, makikita ang linya-por-linya o hakbang-hakbang pero mabilis na pang-aakit at pagbibigay-katwiran sa pagkonsumo ng ibinebentang kalakal: pagkutya sa pagbabawal à pagkwestyon-pagrerebelde sa pagbabawal à pagdeklara ng indibidwal na pagpapasya à paghahayag ng siyentipikong batayan at sa gayo’y ng pagpawalang-bisa sa batayan ng pagbabawal à paghahayag ng sarap sa aksyon à paghikayat sa kausap na gawin din ang ginagawa.

Bago ang ganitong pagbulalas, nasabi ng nangangaral ang malaganap na kumbaga’y argumentong pang-nagkakaisang prente ng mga mapamahiing siya namang promotor ng mga nabanggit na paniniwala-pagbabawal: “Sumunod ka na lang; wala namang mawawala.” Kahit hindi naman talaga pamahiin ang hindi pag-inom ng kape bago matulog (dahil paalala lang ito), kahit hindi naman talaga relihiyoso o metapisikal ang batayan nito (dahil siyentipikong sabihing nakakagising ang caffeine), at kahit may lusot naman ang ibinebentang produkto sa pampagising na talab ng kape (dahil “decaffeinated naman”), ibinungkos ang hindi pag-inom ng kape sa mga nabanggit na pamahiin.

Sa ilalim ng kapitalismo, sabi nina Karl Marx at Friedrich Engels sa Manifesto ng Partido Komunista, “Ang lahat ng solido ay nalulusaw sa hangin, ang lahat ng banal ay binababoy.” Sa ganitong tunguhin ng kapitalismo mailulugar ang kontra-pagbabawal at kontra-awtoridad na diwa ng patalastas. Sabi naman ng pilosopong Slovenian na si Slavoj Zizek sa marami niyang sulatin, ang paglabag sa mga pagbabawal at awtoridad ang tampok na estilo ng panawagan ng kapitalismo sa mga konsyumer sa kasalukuyan.

Mga babae ang bida sa patalastas at mga babae rin ang target nito. Hinihikayat nito ang pagkonsumo ng kababaihan ng kape sa panahon ng pagpapahinga-pagsasaya (leisure). Sa kanyang napakagandang sanaysay na “Permanent Daylight,” inilahad ni Anwyn Crawford, Australyanong manunulat, ang isang feminista at kontra-kapitalistang pagsusuri sa panahon ng pagpapahinga-pagsasaya na iniaalok ng kapitalismo. Aniya, “ang panahon ng pahinga-pagsasaya… ay itrinansporma, sa ilalim ng kapitalismo, sa pagsisikhay ng pagpapahinga-pagsasaya bilang pagpapaunlad sa sarili (self-improvement) para sa pakinabang ng kapital, ginawang ultimong kalakal ang sarili…”

Sa patalastas, ang pagkonsumo ng kape ng kababaihan ay paglabag sa mga pagbabawal at awtoridad – partikular kaugnay ng gabi. Hindi ba’t tugma ito sa pagpapatrabaho sa kababaihan sa mga call center, kung saan mabenta ang kape? Hindi ba’t tugma ito sa panawagan ng Employers Confederation of the Philippines na tanggalin na ang pormal o ligal na pagbabawal sa kababaihan na magtrabaho sa gabi? Ani Crawford, “Sapatos, pornograpiya, maramihang pagrerelasyon, hindi pagtatalik, vibrator, yoga, handbag – wala sa mga ito ang may bitbit ng di-hayag na halagang moral o pulitikal, pero mahusay ang kapitalismo sa pagbebenta ng mga ito sa atin sa batayang magbitbit sila.”

Dahil ang pagkakape ay naging tampok na bahagi na ng pagpapahinga-pagsasaya ng mga propesyunal, naalala ko ang pagbibigay-katwiran ng notoryus na si Tim Yap, “Ambassador of Pinoy Party,” sa pagpa-party ng mga propesyunal sa gitna ng kahirapan at ligalig sa bansa. Aniya, nagpa-party sila dahil karapat-dapat sila rito (“they deserve it”) dahil nagtatrabaho sila nang husto (“they work hard”). Sa sipat ni Crawford, bahagi pa rin ng pagtatrabaho ng mga propesyunal ang kanilang pagpa-party. Hindi lang sa pakahulugang kumokonsumo sila sa pagpa-party, kundi pagyakap ito sa pagtatrabaho para sa kapitalismo, sa indibidwalistang ethos o diwang gusto nito.

May isa pang magandang punto si Crawford, kaugnay ng patalastas ng Nescafe Decaf: “Nakasandig ang kapitalismo sa bisibilidad ng kababaihan bilang imahen para supilin ang Real ng kanilang kawalan ng bisibilidad – ang kanilang hindi pag-iral – bilang mga subject” o mga taong kumikilos sa sariling pagpapasya. Lumalabas sa telebisyon ang mga propesyunal na kababaihan sa kanilang mga opisina at bahay, pero hindi ang mga manggagawang kababaihan bilang mga manggagawang kababaihan. Kung lumabas man, iyan ay bilang misis na naglalaba, nanay na nag-aalala sa kalusugan ng pamilya, tagalutong nag-aalala kung paano pasasarapin ang ihahain sa mga anak, at iba pa…

Sa mga nagbabasa kay Zizek, hindi na mababanggit ang “decaffeinated coffee” nang hindi naaalala ang kanyang paulit-ulit na punto rito: ang pagtanggal ng substansya ng mga bagay-bagay – serbesa na walang alkohol, panghimagas na walang asukal – sa kasalukuyang lipunan na mapagpahintulot at konsyumerista. Madalas, dinudugtungan niya ito ng sipi kay Robespierre, ang rebolusyunaryong Pranses, na minsang nagsabing ang mga rebolusyunaryong ayaw sa paggamit ng dahas kontra sa mga kalaban ng rebolusyon ay may gusto ng “rebolusyong walang rebolusyon.” Pwede palang decaf ang maging simbolo ng rehimen ngayon. Pagbabagong walang pagbabago? Sakto!

para kay Lila,
mahilig sa kape,
at nananatiling matatag

19 Setyembre 2010