Pinoy Weekly

Isa munang (patagong) patalastas… (Huli sa ikalawang bahagi)

Patagong ginagawa pero halatang-halata. Ito ba’y pandarayang dapat kondenahin o kalakarang dapat tanggapin?

Sadyang mapanlikha ang mga tao sa likod ng patalastas. Para makapagbenta ng produkto o serbisyo, gumagawa sila ng mga patalastas na nagbibigay-aliw. Saklaw ng maraming patalastas ang mga popular na tema ng isang kuwento – komedya, trahedya, aksyon, pantasya, pag-ibig. Tulad ng isang eksena sa pelikula, makikita natin ang tawanan, iyakan, suntukan, sampalan, halikan at kahit na kantahan. Kung tutuusin, puwede ngang maging bahagi ng popular na kultura ang kantang ginamit sa isang patalastas.

Sa konteksto ng radyo’t telebisyon, maikli lang ang mga patalastas, kaya kailangang mabilis na maihatid ang mensahe sa mga tagasubaybay ng isang programa. Hindi patalastas ang prayoridad sa pakikinig sa radyo at panonood ng telebisyon. Posible ngang gamitin ng isang sumusubaybay sa programa ang pagkakataong hatid ng isang commercial break na iwan pansamantala ang radyo o telebisyon.

At dahil alam na “singit” lang ang mga patalastas, ginagawa ang mga ito para makuha ang atensiyon ng maraming tao. Ang isang kilalang personalidad ay kinukuha para gawing modelo o tagapagsalita ng isang produkto o serbisyo. Kung limitado ang badyet ng isang kompanya, maaari ding sumugal sa mga baguhan na hindi kailangang bayaran nang mahal. Pero sikat man o hindi ang modelo o tagapagsalita, dapat na maging interesado ang publiko sa patalastas.

May isa pang mapanlikhang paraan sa pag-ere ng mga patalastas sa radyo’t telebisyon. Para walang kawala ang mga tagasubaybay, ano kaya kung ilagay ang mga patalastas sa mismong programa? Sa pamamagitan nito, hindi halata ang mga patalastas, pero naikikintal pa rin sa publiko ang pagbili ng mga produkto’t serbisyo.

Ang tawag sa gawaing ito ay patagong patalastas. Sa wikang Ingles, ginagamit ang mga terminong stealth advertising, product placement, embedded advertising, product integration at brand integration.

Hindi na bago ang kalakarang ito, at kung tutuusin nga’y nagsimula ang pagpasok ng mga nais magpatalastas sa telebisyon sa loob mismo ng programa. Sa Estados Unidos (EU), halimbawa, noon pang dekada 50 ay mayroon nang mga palabas tulad ng “The Colgate Comedy Hour” at “Texaco Star Theater.” Nabanggit sa isang artikulo ng The New York Times na ang “Texaco Star Theater” ay nagsisimula sa ganitong paraan: “(A) chorus line of dapper gas-station attendants opened each show by singing the Texaco jingle (‘Oh, we’re the men of Texaco, we work from Maine to Mexico’) before introducing the host, Milton Berle.”

Hindi naiiba ang sitwasyon ng telebisyon sa Pilipinas. Matatandaan nating may mga programang tulad ng “Darigold Jamboree” noong dekada 60 na kung saan ang buong palabas ay nagsisilbing patagong patalastas para sa isang gatas. Gayundin ang kaso sa mga game show at variety show na nakapaloob sa mga segment ang promosyon ng ilang produkto’t serbisyo.

Dahil mataas ang gastos sa direktang paggawa ng isang programa sa telebisyon (at nagkaroon din ng iskandalo sa EU sa mga quiz show nito), pinili ng mga nais mag-ere ng patalastas na isingit na lang sa mga commercial break ang produkto’t serbisyo nila. Dahil sa mga patalastas na tumatakbo lang ng 30 segundo sa karaniwan, pansamantalang naging malinaw ang kaibahan ng programa sa patalastas.

Pero naging malaking problema para sa mga advertiser ang mga digital video recorders (DVRs). Sa pamamagitan ng mga ito, nakakaya nang mag-record sa telebisyon nang hindi kasama ang mga patalastas para sa tuluy-tuloy na panonood ng isang programa. Ito ang dahilan kung bakit sa mga nagdaang taon ay tila naging talamak na ang mga patagong palabas sa EU.

Gaano ba kalaki ang saklaw ngayon ng patagong patalastas? Iniulat ng CBS News ang sumusunod sa kaso ng EU: “PQ Media, an alternative media research firm, estimates that paid product placement spending grew 33.7 percent to $2.9 billion in 2007 thanks to greater use of digital video recorders and “increased TV program product integration,” according to the company.”

Ang pagkalat ng mga patagong patalastas sa EU ay dahil sa mga DVR. Pero paano natin maipapaliwanag ang nangyayari sa Pilipinas?

Kahit na sabihing hindi pa rin malawak ang paggamit ng DVR sa telebisyon kumpara sa EU, may malaking papel ang star system sa larangan ng radyo, telebisyon at pelikula sa malawak na paggamit ng patagong patalastas.

Dahil ang mga programa ay mas nakatutok sa mga artistang gumaganap kaysa umiinog na istorya, walang malinaw na pagkakaiba ang karakter sa tunay na buhay (at madalas pa ngang nakabatay ang una sa huli, lalo na sa usapin ng karelasyon sa istorya).

Sa kontekstong ito, mas madali para sa isang produkto o serbisyong ineendorso ng isang artista na maipasok sa istorya. Sa opinyon ng mga nasa likod ng mga patagong patalastas, nakakadagdag ang mga ito sa pagbibigay-aliw.

Pero ano ba ang epekto nito sa manonood? Sa EU, may panawagan ang Federal Communications Commission (FCC) na magkaroon ng pag-amin (disclosure) ang mga programa para malaman ng mga tagasubaybay na binebentahan sila ng anumang produkto o serbisyo.

Sa puntong ito, mahalagang suriin kung ano ba ang problema sa patagong patalastas.

May mga nagsasabing mahalaga ang patagong patalastas para maging makatotohanan ang isang naratibo. Hindi nga ba’t sa mga ordinaryong pag-uusap ay nababanggit ang mga produkto’t serbisyo ng iba’t ibang kompanya? Hindi nga ba’t normal ding makita sa mga eksena hindi lang ang mismong produkto kundi ang billboard o poster nito?

Totoo mang bahagi ng pang-araw-araw na buhay ang pagbanggit o paggamit ng iba’t ibang produkto’t serbisyo, ibang usapin pa rin kung ano ang batayan sa pagpabor sa isa kumpara sa katunggali. Kailangang tandaang sa ating ordinaryong buhay ay nagkukumpara tayo ng mga produkto’t serbisyo at hindi tayo natatakot na magbanggit ng mga disbentahe ng paggamit sa mga ito. Ang mga ganitong eksena ay hindi nakikita sa mga patagong patalastas dahil malinaw na binayaran ng isang kompanya ang programa para ipakita lang ang positibong bahagi nito.

May malaki ring kahinaan kapag ang layunin ay ipakita ang logo ng isang produkto. Sa pelikulang pinanood ko, halimbawa, may isang eksenang ang isang mahirap na ina ay nagtitimpla ng gatas para sa kanyang sanggol. Ginagamit siyempre ng artistang gumanap sa papel ng mahirap na ina ang gatas na ineendorso niya. Para makita ang logo ng gatas, ang nasa harap ng artista ay ang pinakamalaking latang ibinebenta na alam nating napakamahal. Ang isang mahirap na pamilya ay limitado lang ang badyet, kaya madalas na mga sachet lang ang binibili. Ang problema sa sachet na produkto, mahirap makita ang logo ng produkto dahil sa liit nito. Isang halimbawa lang ito ng hindi-makatotohanang paggamit ng mga patagong patalastas sa Pilipinas sa larangan ng pelikula’t telebisyon.

Sa mga pag-aaral na ginawa tungkol sa patagong patalastas, hindi rin nabibigyang-diin ang kaugnayan nito sa mga political ad. Ngayong nalalapit na ang halalan, makakaasa tayo sa pagkalat ng mga patalastas ng mga pulitiko.

Nitong mga nagdaang buwan, kapansin-pansin ang mga patagong patalastas ng mga pulitiko sa kanilang paglabas sa radyo at telebisyon. Bukod sa maiikling patalastas sa gitna ng commercial break, nakikita ang kanilang pag-arte o pag-awit sa ilang gag show at variety show. May ilan pa ngang nabigyan ng programa kahit na malinaw na wala silang karanasan sa peryodismo o gawaing midya.

Ang layunin ng kanilang paglabas sa radyo’t telebisyon ay para lang makakuha ng boto. Dahil sa kanilang mga patagong patalastas, ninanakaw nila ang oras na dapat ay ginugugol ng mga tao sa pakikinig o panonood sa kanilang paboritiong programa. Malaking sagabal sa pag-intindi ng istorya ang kanilang pagsasabi ng mga pangako kung sakaling sila ang manalo (kahit na hindi pa lantaran ang kanilang pagtakbo).

May susing papel ang mga may-ari ng organisasyong pangmidya sa huwag paggamit ng mga patagong patalastas sa mga programa para tunay na makapagsilbi sa interes ng mamamayan. Sana’y huwag silang magpadala sa tukso ng mas maraming tubo para makatulong sa paghuhubog ng opinyong pampubliko.

Pero kung maninindigan ang mga tinaguriang gatekeeper ng midya na walang masama sa mga patagong patalastas, lubhang kailangang magkaisa ang publiko para magkaroon ng kolektibong panawagan sa midya.

Panahon na para baguhin ang kalakaran sa pag-eere ng mga patalastas. Panahon na para ilantad ang mga nakatago!

Para makipag-ugnayan sa awtor, pumunta sa www.dannyarao.com.

email

Short URL: http://pinoyweekly.org/new/?p=5009

Danilo Araña Arao Posted by on Nov 23 2009. Filed under (Kolum), Konteksto. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry

1 Comment for “Isa munang (patagong) patalastas… (Huli sa ikalawang bahagi)”

  1. [...] the November 20-26, 2009 issue of Pinoy Weekly, the full text of which may also be retrieved from http://pinoyweekly.org/new/2009/11/isa-munang-patagong-patalastas-huli-sa-ikalawang-bahagi/. It is highly recommended that you read the first part of this [...]

Leave a Reply

Multimedia

Eskinita: Ang Alternatibong Ruta

Loading Twine Social
Log in | Designed by Gabfire themes
More in (Kolum), Konteksto (631 of 738 articles)